Marketing Mix y Fuentes de Financiación Empresarial

Marketing Mix: Variables Fundamentales

Producto y Estrategias de Marca

Producto: Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. En el marketing se pueden distinguir tres dimensiones del producto: producto básico, ampliado y simbólico.

Marca: Nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca: marca única, marcas múltiples o marca de distribuidor.

Fijación y Estrategias de Precios

Precio: Cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Se pueden fijar precios según diferentes criterios:

• En función de un margen sobre los costes.
• En función de la demanda.
• En función de la competencia.

Estrategias de precio:

• Precios diferenciales: Para un mismo producto, varía el precio según el mercado o consumidor.
• Precios psicológicos: Precios de prestigio, precios mágicos y precios de costumbre.
• Precios para líneas de productos: Precios cautivos (ej. impresora y cartuchos), precios de dos componentes (ej. cuota y consumo en móviles) y precio paquete (ej. enciclopedia).
• Precios para productos nuevos: Descremación o penetración en el mercado.

Comunicación y Promoción Comercial

Un producto no se vende solo, aunque tenga calidad; es necesario promocionarlo y darlo a conocer mediante las siguientes herramientas:

• La publicidad: Forma de comunicación impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas.
• Promoción de ventas: Realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos a corto plazo.
• Relaciones públicas: Acciones dirigidas a mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos como internos.
• Venta personal: Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación directa y personalizada del producto.

Canal y Estrategias de Distribución

Canal de distribución: Está constituido por el conjunto de intermediarios (mayoristas o minoristas) que hacen llegar los productos desde su origen de producción hasta el consumidor final.

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede clasificarse en:

• Canal directo: Sin intermediarios entre productor y consumidor.
• Canal corto: Con un único intermediario minorista.
• Canal largo: Con dos o más intermediarios (mayoristas y minoristas).

Las funciones de los intermediarios son:

• Ajuste de la oferta y la demanda.
• Logística y transporte.
• Realización de actividades de promoción.
• Reducción del número de contactos comerciales.
• Prestación de servicios adicionales.

Las estrategias de distribución comprenden:

• Exclusiva: Se recurre a un único intermediario por zona delimitada.
• Intensiva: Se busca alcanzar el mayor número posible de intermediarios y puntos de venta.
• Selectiva: Estrategia intermedia entre la exclusiva y la intensiva.

Fuentes de Financiación de la Empresa

Fuentes de financiación: Diferentes opciones que la empresa tiene a su alcance para conseguir recursos financieros. Se pueden agrupar según diferentes criterios:

1. Según la propiedad de los recursos:
   • Propia: Constituida por los recursos financieros que son propiedad de la empresa (capital y reservas).
   • Ajena: Conjunto de recursos financieros que generan una deuda u obligación de devolución para la empresa.
2. Según el tiempo de permanencia:
   • A largo plazo (recursos permanentes).
   • A corto plazo (exigible a corto plazo).
3. Según la procedencia:
   • Financiación interna: Es la generada dentro de la propia empresa mediante su ahorro (autofinanciación).
   • Financiación externa: Recursos procedentes del exterior de la organización.

Derecho preferente de suscripción: Mecanismo que pretende compensar la pérdida de valor de la acción como consecuencia de una ampliación de capital (efecto dilución). Su valor económico, por tanto, debe ser equivalente a dicha pérdida.

Financiación Interna o Autofinanciación

Financiación interna: Está constituida por los beneficios no distribuidos y que se retienen en la empresa para financiar el mantenimiento o la ampliación de su actividad. Se distinguen dos componentes principales:

• Autofinanciación de enriquecimiento: Parte de los beneficios que los socios renuncian a repartirse para formar parte de los fondos propios de la empresa en forma de reservas. Estas pueden ser:
  • Legales: Constituidas obligatoriamente por imperativo de la ley.
  • Estatutarias: Constituidas en virtud de los acuerdos reflejados en los estatutos societarios.
  • Voluntarias: Constituidas por acuerdo voluntario entre los socios.
• Autofinanciación de mantenimiento: Fondos destinados a conservar el patrimonio productivo intacto. Comprende:
  • Las amortizaciones: Reflejan la depreciación del inmovilizado y forman parte de los costes de producción.
  • Las provisiones: Fondos que se reservan para cubrir posibles riesgos o pérdidas futuras, dotadas antes del cálculo de los beneficios.

Instrumentos de Financiación Externa a Corto Plazo

Crédito comercial: Aplazamiento del pago que equivale a la obtención de un crédito concedido por los proveedores por el tiempo que dura dicho aplazamiento en la compra de suministros.

Préstamos: Operación mediante la cual la empresa recibe de una entidad bancaria la cantidad solicitada de forma inmediata, por lo que deberá pagar intereses sobre la totalidad de los fondos recibidos conforme al calendario pactado.

Créditos bancarios: Operación que consiste en que el banco pone a disposición de la empresa una cantidad determinada de dinero (cuenta de crédito), pagando intereses únicamente por los fondos efectivamente dispuestos.

Descuento comercial: Vía de liquidez por la cual, en lugar de esperar al vencimiento de un efecto comercial (como una letra de cambio), la empresa aprovecha la opción que ofrecen los bancos de adelantar el dinero deduciendo comisiones e intereses a través del descuento de efectos.

Factoring: Servicio financiero por el que una empresa cede sus derechos de cobro frente a clientes a una sociedad de factoring para obtener liquidez inmediata sobre facturas o letras pendientes de vencimiento, encargándose dicha sociedad de gestionar el cobro y, en su caso, de asumir el riesgo de insolvencia.