Canales de distribución y ciclo de vida del producto

Intermediarios detallistas

Distribución exclusiva

Se produce cuando el fabricante concede a un número limitado de intermediarios el derecho exclusivo de comercializar el producto. El fabricante exige al detallista que no venda líneas similares de otras marcas. Con este sistema, el fabricante persigue un esfuerzo concentrado en las ventas del intermediario y controla directamente la política de precios, promociones y otros servicios para aumentar la imagen del producto y obtener beneficios más altos.

Distribución selectiva

Consiste en utilizar un número limitado de intermediarios y de puntos de venta para llegar al consumidor, pero no se exige exclusividad ni tampoco se concede al intermediario un territorio en exclusiva. El fabricante con esta distribución puede desarrollar una cobertura de mercado adecuada, con mayor control y con menos coste que con la distribución intensiva.

Distribución intensiva

Con este tipo de distribución, el fabricante persigue la venta del producto en el máximo número de establecimientos para alcanzar la máxima cobertura del mercado.

Intermediarios mayoristas

Mayoristas de servicio completo

Ofrecen un surtido muy extenso de productos y servicios: asumen las funciones de almacenar el producto, entregarlo al detallista, conceder créditos para facilitar el pago de la mercancía y también asesoran. Según el cliente con el que operen, se puede diferenciar entre mayoristas generales, que tienen como clientes a los detallistas, y distribuidores industriales, que venden a los fabricantes.

Mayoristas de servicio limitado

Disponen de un número menor de servicios y líneas de producto. Entre ellos se distinguen:

• Mayoristas cash and carry: se ubican en grandes superficies y venden a los pequeños detallistas (Makro).
• Distribuidores en camión: operan únicamente en algunas líneas de productos perecederos.
• Cooperativas de productores: constituidas, generalmente, por propietarios agrícolas que distribuyen sus productos, en ocasiones incluso dotándolos de una marca concreta.

Agentes, representantes y corredores

No adquieren la propiedad del producto; actúan exclusivamente como intermediarios percibiendo a cambio una comisión.

• Agentes: son intermediarios en el traslado de la propiedad de la mercancía.
• Representantes: actúan en nombre de la parte vendedora del producto y trabajan, generalmente, dentro de la zona geográfica definida.
• Corredores: suministran información, tanto al vendedor como al comprador, sobre precios de la competencia, situación del mercado, productos, etc.

Sucursales y oficinas de fabricantes

Son formas de distribución al por mayor no independientes. A través de ellas se ejerce mayor control sobre el proceso de distribución, dado que sus productos se ofrecen dentro de sus dependencias.

Ciclo de vida del producto (CVP)

Es el tiempo durante el cual el producto se encuentra en el mercado. Comienza cuando se fabrica por primera vez y se prolonga hasta que, por falta de demanda, se deja de vender y, en consecuencia, de fabricarse. Durante su vida, el producto pasa por cuatro etapas:

Introducción o lanzamiento

Empieza cuando el producto se pone a la venta por primera vez. Se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y unos costes elevados. El fabricante, durante este proceso, tiene que soportar fuertes gastos de inversión y la producción en esta etapa suele ser reducida.

Crecimiento o desarrollo

La inversión empieza a generar beneficios, las ventas aumentan rápidamente y, algunas veces, el incremento de la demanda es superior a la fabricación.

Madurez

Suele ser la fase más larga. El producto ha alcanzado su nivel máximo, se ha posicionado como líder del mercado, las ventas se mantienen constantes y se estabiliza la demanda. El fabricante debe hacer frente a la supervivencia del producto utilizando estrategias como bajar el precio, ofertas 2x3, etc.

Decadencia

Se caracteriza porque la demanda disminuye y las ventas descienden, debido a la aparición de productos sustitutivos, cambios tecnológicos o de moda. El fabricante comienza a reducir la producción, el producto no tiene demanda y desaparece del mercado.