Marketing: Orientaciones, Decisiones de Producto y Estrategias de Precios

Tema 1: Orientaciones del Marketing

Dimensión del marketing:

• Estratégico: conseguir rendimiento económico superior al mercado mediante una política continua de creación de productos con valor superior a la competencia a medio y largo plazo.
• Operativo: obtener una cuota de mercado determinada mediante el uso del marketing mix y el presupuesto de marketing a corto y medio plazo.

(Marketing mix: producto, plaza, precio, promoción)

Orientaciones

• A la producción: productividad no marketing; demanda superior a la oferta; bajo coste y gran volumen; no está orientada al mercado; escasa competencia.

• Al producto: elige los productos de mejor calidad y resultados de alta calidad a precio razonable; equilibrio entre oferta, demanda y competencia; se preocupa por la perfección técnica del producto; la organización está dominada por la función de producción; el marketing tiene un papel limitado y pasivo; la calidad cobra especial importancia; miopía del marketing.

• A las ventas: si no se anima al cliente, no comprará; éxito empresarial: intentar convencer a los clientes potenciales mediante publicidad, venta personal y otros medios.

  Entorno: oferta superior a la demanda; mercado competitivo; nuevas formas de distribución (autoservicio, mercado extendido), política de marca.

  Decisiones de producto vinculadas a la función de producción; preocupación por crear una organización comercial eficiente; el marketing tiene un papel activo, con esfuerzo agresivo en ventas y promoción para convencer; enfoque de oferta.

• Al mercado: principio de soberanía del consumidor. Claves del éxito: identificar las necesidades y deseos y satisfacerlos de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

  Entorno: mercados maduros, fragmentación, nuevas necesidades, globalización y competitividad. La organización está dominada por la orientación al mercado, con enfoque en la demanda; el punto de partida es el cliente.

El marketing tiene un papel central: conocer al cliente e identificar necesidades y deseos, y proporcionar valor neto superior a la competencia.

Tipos de marketing

• Marketing social: determinar las necesidades y deseos de los mercados y satisfacerlos de forma eficaz y superior a la competencia, de forma que se conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
• Marketing relacional: establecer relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, prósperas y duraderas con los clientes; rentable; conseguir la fidelidad.
• Marketing experiencial: comunica el mensaje de la marca en el momento y lugar en que el consumidor se muestra más receptivo, y le permite interactuar con la marca o su producto.

Tema 2: Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento del problema o necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Evaluación posterior a la compra

Tema 3: Producto

Niveles del producto

• Producto básico: el beneficio básico que quiere el cliente.
• Producto genérico: la marca (marca única, marca múltiple, marca mixta, segundas marcas, marca de distribuidor).
• Producto esperado: conjunto de atributos que el comprador espera.
• Producto ampliado: servicios y beneficios adicionales.
• Producto potencial: todas las futuras mejoras que pueden incorporarse al producto y que añaden valor al mismo.

Cartera de productos

• Línea de productos: grupo de productos relacionados entre sí.
• Longitud de la cartera: número total de productos fabricados o vendidos.
• Amplitud: número de líneas.
• Longitud de línea: productos fabricados o vendidos en la línea.
• Profundidad: número de modelos, tamaños y variantes.

Ampliar: más líneas, mayor longitud y profundidad. Reducir: menos líneas, menor longitud y profundidad.

Ciclo de vida del producto

• Introducción: se lanza el producto al mercado.
• Crecimiento: se producen las mayores tasas de crecimiento de ventas y beneficios.
• Madurez: la demanda solo aumenta por acciones de la empresa, como reposiciones o mejoras del producto; en esta fase, ventas y beneficios empiezan a descender.
• Declive: las ventas y los beneficios disminuyen sensiblemente.

Estrategias

• Estrategia centrada en el producto: mejorar la calidad, las características o la presentación; diseño o estilo nuevos; nuevos canales.
• Estrategia centrada en el mercado: promover un uso más frecuente, desarrollar un uso más variado, acercarse a nuevos usuarios y nuevos usos.

Tema 4: Estrategias de Precios

Estrategias diferenciales

Precio fijo o variable, descuento aleatorio, descuento periódico, descuento en segundo mercado, precios de profesionales, precios éticos, descuento por cantidad, pronto pago, aplazamiento.

Estrategias competitivas

Precio similar, primados, descontados, venta a pérdida, licitaciones y concursos, guerra de precios.

Precios psicológicos

Precio habitual, precio de prestigio, redondeo, precio impar, según valor percibido, precio de referencia.

Línea de productos

Líder de pérdidas, precio paquete, productos cautivos, 2 pares, precio único.

Nuevos productos

• Descremación: precio alto a bajo.
• Penetración: precio bajo a alto.